Daniel Queiroz, presidente da Fenapro
As expectativas das agências para os seus negócios e o setor de publicidade seguem positivas, segundo indica a nova edição da pesquisa VanPro, realizada pelo Ecossistema SINAPRO/FENAPRO, junto a 229 agências de 20 Estados e do Distrito Federal. Os dados, relativos ao primeiro semestre, mostram que 42,8% das agências elevaram sua receita no primeiro semestre de 2025. Por outro lado, mais de um terço (31,9%) apontaram estabilidade na receita, e 25,3% registraram queda, na comparação com o primeiro semestre de 2024.
Entre as agências que cresceram, 28,6% elevaram sua receita em até 10%; 36,7% registraram aumento entre 10% e 20%, e 34,7% ultrapassaram os 20%. Já entre as 25,3% que tiveram queda de receita, esta foi de até 10% para 12,1% das agências; de 10% a 20% para 34,5% delas, e superior a 20% para 53,4% das empresas entrevistadas.
Apesar das pressões sobre a receita, o horizonte de futuro é visto de forma relativamente positivo por 63,3% das agências. A maior parte delas (44,1%) classifica suas perspectivas como boas, e outras 19,2% como muito boas. Aproximadamente 27,1% acreditam que o futuro será estável, e 6,1% enxergam um cenário ruim. Há também uma minoria (3,0%) que não consegue prever ou considera a situação muito ruim.
“A pesquisa VanPro oferece um retrato atualizado do ambiente de negócios e tem confirmado que o otimismo em relação ao futuro predomina entre as agências, e também o crescimento das receitas, embora haja muitos desafios hoje na gestão dos negócios”, afirma Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.
“Os dados regionais são relevantes como vetor que ajuda a nortear as políticas setoriais, os debates institucionais e atuação dos Sinapros que compõem o nosso ecossistema”, destaca Roberto Tourinho, presidente do Sinapro-SP e integrante do GT da Fenapro. “Por ser uma pesquisa conduzida por uma entidade nacional representativa do setor, a VanPro ganha ainda mais legitimidade devido à proximidade com a realidade vivida pelas agências”, ressalta Tourinho.
Além das expectativas para os negócios, a pesquisa mostra “tendências e desafios que precisam ser enfrentados, servindo como bússola para decisões estratégicas e o fortalecimento das agências”, segundo o presidente da Fenapro. Queiroz conta que o estudo apontou as principais dores das agências, entre as quais destacaram-se cinco tópicos: Pessoas e mão de obra, Cultura do mercado e Cliente, Tecnologia e IA, Precificação, mercado e concorrência e Contexto político e econômico. “São questões que influenciam diretamente hoje os negócios das agências”, observa.
A VanPro mostrou que a carência de profissionais qualificados é a dor mais recorrente entre as agências entrevistadas, agravada pela dificuldade de remunerar em patamares compatíveis com suas expectativas. Essa escassez é especialmente citada em regiões fora dos grandes centros, onde a competição por talentos é ainda mais intensa.
“Às dificuldades de contratação somam-se a relatos de equipes instáveis, desmotivadas ou emocionalmente fragilizadas, o que tem tornado a gestão ainda mais desafiadora”, conta Ana Celina, diretora da Fenapro, ao ressaltar que “a rotatividade e a dificuldade de retenção de capital intelectual aparecem inclusive como ameaças diretas à continuidade do negócio”. A chegada da IA adicionou a isso uma nova camada: muitas empresas do setor reconhecem que os profissionais atuais ainda não têm preparo para lidar com as novas ferramentas, exigindo um processo de requalificação.
Há uma forte percepção de desalinhamento entre expectativas de clientes e a forma de trabalho das agências. Resistência dos clientes em aceitar o planejamento de longo prazo e preferir os resultados imediatos, a frustração com contratos que se limitam a entregas pontuais e as disputas muito focadas em preços, sem valorização de diferenciais, também despontam entre as principais dores das agências.
Roberto Tourinho, comenta que “as agências relatam frustração com contratos que se limitam a entregas pontuais e com disputas muito focadas em preço, sem valorização de consistência ou diferenciais”. Também foram citadas, com menor frequência, queixas sobre erosão da confiança e da reputação do setor, dificuldades de relacionamento em processos de concorrência e clientes que absorvem serviços internos, reduzindo as demandas para as agências.
Segundo Daniel Queiroz, a dificuldade em estabelecer preços justos para os serviços é um ponto que desafia o setor, sendo citada de forma recorrente. “Muitos descrevem um mercado ‘desequilibrado’, com valores muito diferentes entre agências, o que compromete margens e cria insegurança”, conta o presidente da Fenapro. Ele acrescenta que também foi identificada a ausência de padrões de referência setoriais claros e a desconfiança quanto à sustentabilidade financeira de concorrentes que praticam preços muito baixos.
A concorrência com o negócio das agências aparece sob várias formas: houses internas de clientes, influenciadores, freelancers e prestadores informais que oferecem serviços de comunicação sem registro ou estrutura profissional. “Esse movimento não só reduz o espaço para as agências, mas também compromete a imagem do setor, já que práticas amadoras geram desconfiança e desvalorização”, observa Queiroz.
Outro ponto relatado com alguma frequência foi a dificuldade de converter prospecções em novos contratos de maior porte, com alto esforço de prospecção e baixa taxa de conversão.
Contexto político e econômico
As oscilações políticas e econômicas são apontadas como fatores que afetam diretamente a previsibilidade das agências, levando à retração de anunciantes em períodos de crise e incerteza política, a postergação de investimentos e a cautela em liberar verbas. “A percepção é de um setor altamente exposto a variáveis externas, que influenciam fortemente os resultados comerciais e a receita”, conta Roberto Tourinho.
Com menos frequência, foram lembrados ainda os impactos da instabilidade cambial sobre custos de mídia digital, variações regionais na dinâmica de investimentos públicos em comunicação e insegurança sobre mudanças regulatórias.
Setores de atuação e perfil das agências
Com relação aos setores de atuação, a pesquisa revela ampla presença em âmbito nacional da atuação das agências em: serviços (77,0%), governo (74,9%), indústria (53,0%), saúde (55,5%) e varejo (55,0%). Em seguida, vêm incorporação imobiliária (49,3%), agronegócio (29,3%), terceiro setor/ONGs (28,8%) e setor financeiro (26,6%). Moda (24,0%), tecnologia (21,8%) e startups (11,4%) aparecem em posições intermediárias, enquanto bets e jogos de azar (4,8%) e educação (2,2%) têm presença limitada.
O “top 5”de cada região em termos de presenças das agências no mercado:
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O perfil predominante dos participantes da pesquisa VanPro é similar ao das sondagens anteriores. A maioria opera como full service (97,4%), com poucas dedicadas exclusivamente ao digital (2,6%). No foco de atendimento, 55% não distinguem entre clientes públicos ou privados, 32,3% concentram-se somente no setor privado e 12,7% somente no setor público.
O perfil das empresas revela maturidade. Mais da metade existe há mais de 21 anos, e apenas 6,1% têm até cinco anos de atividade. Já com relação ao tamanho das equipes, quase 54% estão entre 11 e 40 pessoas, com menor concentração nos extremos de estruturas pequenas (6,1% até 5 pessoas) ou grandes times (10% com mais de 80 pessoas).
O perfil da receita anual é distribuído de forma bastante heterogênea. Cerca de um terço (33,4%) faturam até R$ 1 milhão, outro terço (35,7%) ficam entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões, e o terço final (30,8%) acima de R$ 5 milhões.
Sondagem mostra que o uso de IA já é parte do dia a dia das agências, ao mesmo
tempo que traz preocupações sobre o futuro. Expansão de novas competências
e áreas inclui automação, dados e BI
O uso da Inteligência Artificial tem se consolidado como prática cotidiana nas agências de propaganda, ao mesmo tempo que avançam na criação de novas áreas e competências ligadas à tecnologia, como Automação, Dados e Business Intelligence, segundo mostra a nova edição da pesquisa VanPro, realizada pelo Ecossistema SINAPRO/FENAPRO, junto a 229 agências de 20 Estados e do Distrito Federal.
Sobre a IA, a pesquisa aponta que a expansão do seu uso é mencionada de forma quase unânime pelas agências, seja por meio de times dedicados, seja pela difusão da competência em várias áreas, e que quase todas já recorrem a essa ferramenta, especialmente nas áreas de criação, digital, planejamento e atendimento. O uso é mais tímido apenas em funções de suporte, como no financeiro.
“A pesquisa confirma que a IA entrou no centro do processo criativo e estratégico e que, juntamente com a automação, é um dos temas mais recorrentes na expansão de áreas e competências, sobretudo as criativas e de mídia”, destaca Ana Celina, diretora da Fenapro, ao acrescentar que as agências também reforçaram as áreas de dados e BI, com novas contratações e uso ampliado de dashboards.
Do lado dos clientes, a maioria das agências ainda não tem posicionamento formal sobre o uso de IA em campanhas (61,6%), outros associam o uso a uma política de compliance (21,4%) e uma parcela menor a aprova sem restrições (16,6%), enquanto 0,4% dos clientes não permitem o uso de IA na criação. “Esse desencontro pode gerar insegurança sobre até onde a IA pode ser utilizada comercialmente sem gerar conflito de expectativas, mas não há dúvida de que as agências têm a oportunidade de serem protagonistas para dar esse tom, liderando o processo junto aos seus clientes”, observa Ana Celina.
Por outro lado, a governança não acompanha o ritmo da adoção da IA. Dois terços das agências (66,8%) afirmam não ter regras de compliance, e pouco menos de um terço (32,8%) estruturou comitês multidisciplinares para discutir o tema.
Sobre a atuação em dados, a pesquisa apontou que a presença de profissionais dedicados a esta área ainda não é majoritária. Apenas 32,8% das agências têm equipes ou pessoas dedicadas exclusivamente a essa função. Com mais frequência, as agências têm uma (26,7%) ou duas pessoas (28,0%) atuando nesta área, mas algumas contam com times robustos, de até 40 pessoas, o que puxa a média para 3,85 profissionais.
Já as funções de mídia digital, tráfego pago e social media foram fortalecidas em muitas agências. Em menor escala, registrou-se a criação ou fortalecimento de áreas administrativas (financeiro, jurídico e compliance) e a ampliação da capacidade operacional com estagiários. Também foram mencionadas iniciativas ligadas à gestão de CRM, criação de hubs internos de inovação e formalização de núcleos de produção audiovisual.
Há menções a analytics avançado, BI e ciência de dados, e a expectativa de reforço em planejamento estratégico e inteligência de mercado. Funções ligadas à gestão de comunidades, relacionamento digital e social listening também são mencionadas na pesquisa. Além disso, algumas respostas citaram novas competências em SEO/SEM, inbound marketing, produção de podcasts e experiências imersivas (realidade aumentada e virtual). Também se destacaram comentários sobre a necessidade de formação em governança de dados, educação continuada em IA e até serviços de consultoria para orientar os clientes na adoção da tecnologia.
“A VanPro mostra que as agências estão avançando de forma consistente no uso e na incorporação de novas tecnologias aos seus serviços e operação, e as intenções para os próximos 12 meses também caminham nessa direção”, afirma Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.
Contudo, há também desafios. As respostas envolvendo o uso de IA revelam ansiedade quanto ao futuro, no cenário em que as agências reconhecem que as próprias equipes das agências ainda não dominam a tecnologia, ampliando o contraste entre pressão externa e capacidade interna no avanço da IA. Em termos da própria operação, parte das agências admite que ainda não sabe quais áreas priorizar, sinalizando que o processo de adaptação é reconhecido como necessário, mas com pouca estruturação diante da complexidade de um ambiente com muitas novidades e possibilidades de desenvolvimento.
Também apareceram, embora em menor número, menções a clientes utilizando IA por conta própria para fazer suas entregas de marketing e comunicação, riscos de commoditização do serviço e falta de clareza regulatória sobre o uso dessas ferramentas.
“Alguns relatos expressam temor sobre a sobrevivência das agências diante da automação, indo além da perda de tarefas criativas e questionando a própria sustentabilidade do modelo de negócios. Por isso, é fundamental que as agências capacitem cada vez mais suas equipes para serem protagonistas na implantação da IA e das novas tecnologias e reforçarem a importância do capital intelectual e criativo do setor”, conclui Queiroz.
O perfil dos participantes da pesquisa VanPro é similar ao das sondagens anteriores. A maioria opera como full service (97,4%), com poucas dedicadas exclusivamente ao digital (2,6%). No foco de atendimento, 55% não distinguem entre clientes públicos ou privados, 32,3% concentram-se somente no setor privado e 12,7% somente no setor público.
O perfil das empresas revela maturidade. Mais da metade existe há mais de 21 anos, e apenas 6,1% têm até cinco anos de atividade. Já com relação ao tamanho das equipes, quase 54% estão entre 11 e 40 pessoas, com menor concentração nos extremos de estruturas pequenas (6,1% até 5 pessoas) ou grandes times (10% com mais de 80 pessoas).
O perfil da receita anual é distribuído de forma bastante heterogênea. Cerca de um terço (33,4%) faturam até R$ 1 milhão, outro terço (35,7%) ficam entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões, e o terço final (30,8%) acima de R$ 5 milhões.