“Tá chocada? É Niely Gold”, é a mensagem que guia a nova campanha de Niely Gold, adquirida pelo Grupo L’Oréal no Brasil em 2014. A comunicação de relançamento da marca tem o desafio de aumentar a conexão com a geração Z, por meio da valorização da cultura urbana e periférica, além de continuar dialogando com suas fiéis consumidoras. Tudo isso por um objetivo ousado: uma retomada histórica na indústria da beleza nacional.
“O nosso público-alvo é a mulher autenticamente brasileira, orgulhosa das suas origens e que tem sede de mudança. Queremos nos posicionar como aliados acessíveis dessa consumidora que sonha alto e não tem medo de ser quem é”, pontua o Diretor de Marketing do núcleo de Marcas Brasileiras do Grupo L’Oréal, Arnaud Mesange. Segundo dados coletados pela empresa, esse público representa hoje mais de 25 milhões de brasileiras acima da faixa dos 16 anos de idade. Desse número, 56% são pretas e pardas, e pertencem às classes B e C.
Muito além de garantir uma conexão real com a consumidora, Mesange destaca outro fenômeno que pretende ser combatido com o reposicionamento de Niely Gold: “Como parte do Grupo L´Oréal, todo o portfólio de Niely Gold conta com muito estudo, tecnologia, testes e materiais de alta qualidade. Temos feedbacks que comprovam que aquelas que usam os nossos produtos gostam, aprovam e compram novamente. Queremos que, cada vez mais, nosso público sinta-se orgulhoso de usar Niely Gold”.
O conceito, estratégia e execução da campanha são da Mutato. “Para este novo momento da marca, nosso objetivo é enaltecer a potência da cultura urbano periférica com um olhar criativo e autêntico. As escolhas da Broders e 2Vilãopara assinar a direção audiovisual, junto com o talento de Nai Albuquerque no styling e de Nat Almeida na beleza, foram fundamentais para o resultado final. Selecionamos um time representativo e, acima de tudo, com local de fala. O resultado é uma comunicação genuína de Niely Gold®”, comenta a VP de criação da Mutato, Dindi Coelho.
Juntamente com o lançamento do reposicionamento, Niely Gold® seleciona como pivô da campanha a linha de Reconstrução Potente, e completa seu portfólio com um produto adequado a esse público: a Recarga de QueratinaV.
Niely Gold aposta na Queratina Inteligente não apenas por ser o produto central do relançamento, mas por ser um item coringa, desenvolvido para acompanhar a consumidora em todas as suas versões. “A brasileira é uma verdadeira camaleoa, adora transformar o cabelo e usar diferentes estilos, vai do liso ao cacho, colore os fios e usa penteados. Todas essas mudanças exigem um cuidado especial com os fios e elas sabem.
Com a Recarga de Queratina, vamos quebrar o tabu de que queratina enrijece o cabelo. Nosso produto promove reparação e maciez já no 1° uso, fortalece os fios e tem proteção térmica até 230°C. E não paramos por aí, ela foi desenvolvida para todos os tipos de cabelo, não pesa o cabelo liso e as cacheadas e crespas estão amando a maciez que proporciona aos fios”, afirma Luiza Valente, Gerente do Hub de Desenvolvimento de Produtos de Niely Gold®.