Estudo sobre consumo de cuidados pessoais

Compreender os principais fatores que influenciam a escolha do consumidor é essencial para a construção de marcas fortes e estratégias comerciais eficazes. Neste contexto, a Adlook conduziu uma pesquisa online com o objetivo de investigar os elementos essenciais na tomada de decisão do público brasileiro no ambiente do comércio.

A amostra foi obtida por meio de segmentação run-of-network em mídias digitais, assegurando uma representatividade equilibrada das cinco grandes regiões do Brasil.

Dessa forma, o estudo oferece uma visão abrangente e nacional sobre o comportamento e as preferências dos consumidores. Alguns padrões fazem todo sentido – como: “Clientes de supermercados têm 40% mais chances de se preocupar com preços baixos e descontos ao escolher produtos de cuidados pessoais”. Mas outros são bem mais surpreendentes. Consumidores mais velhos estão trocando descontos por qualidade. Mulheres são menos influenciadas por recomendações. Leitores de notícias não se importam com logotipo…

E esses não são apenas indícios superficiais – são sinais comportamentais estatisticamente significativos que os profissionais de marketing podem usar para agir.

A pesquisa decodificou o que realmente motiva – e o que afasta – os consumidores brasileiros de produtos de cuidados pessoais (de uso diário).

A pesquisa focou em quatro principais fatores motivacionais que influenciam como os consumidores escolhem produtos de cuidados pessoais: preço, ingredientes & qualidade, recomendações e familiaridade com a marca. Além disso, foi verificado quais são os canais de compra preferidos: supermercados, lojas de bairro, farmácias ou compras online?

Combinado com dados demográficos e sinais contextuais, isso forma uma estrutura prática para construir relevância real em escala.

Segmentos inteligentes: quatro públicos que você precisa conhecer

Para entender melhor como diferentes motivações moldam o comportamento do consumidor, foram identificados quatro arquétipos de público principais com base nos dados.

Os perfis abaixo são de audiência acionáveis que podem ser criados com a tecnologia proprietária da Adlook. Cada grupo representa uma combinação única de fatores motivacionais, preferências de canal de compra, comportamentos de consumo de conteúdo e dados demográficos. Esses segmentos são baseados em padrões estatísticos observáveis – mas são apenas a camada visível.

Por trás dessa superfície, o sistema Smart Audiences integra muitos outros sinais usando modelos de Deep Learning, refinando continuamente a precisão da segmentação muito além do que a segmentação tradicional permite. A seguir, um olhar sobre o lado humano das decisões em cuidados pessoais – e uma base para ativar relevância em escala.

Caçadores de descontos:

Motivação Principal: “Escolho a opção mais barata ou espero promoções”
Canal Principal de Compra: Supermercados

Esses consumidores priorizam o custo-benefício – e os dados confirmam isso.

✅ 40% mais propensos: Quem compra em supermercados se motiva significativamente mais por preço baixo e promoções – ideal para campanhas com foco em descontos.
✅ 53% mais propensos: Consumidores que acessam conteúdo de notícias valorizam mensagens focadas em preço e respondem bem a ofertas urgentes e com tempo limitado.
✅ 24% mais propensos: Visitantes de sites (de Computadores e smartphones) escolhem produtos baseando-se em preço e promoções – o valor percebido é essencial nesse contexto.
🔻 30% menos propensos: Consumidores com 55 anos ou mais tendem a priorizar menos preço e promoções, respondendo melhor a mensagens sobre qualidade, confiança ou benefícios específicos.
🔻 34% menos propensos: Visitantes de conteúdos sobre Automóveis e Veículos são significativamente menos sensíveis ao preço – mensagens devem destacar desempenho, durabilidade ou recursos premium.

Como alcançá-los: ofertas chamativas, prazos curtos e mensagens com valor claro – especialmente em canais de varejo de massa ou espaços digitais de grande tráfego.

Investigadores de ingredientes / Compradores de produtos Naturais

Motivação Principal: “Prefiro produtos naturais ou sustentáveis”
Canal Principal de Compra: Sem preferência definida, mas leve tendência a farmácias

Esses consumidores priorizam ingredientes, transparência e confiança – acima da conveniência ou de marcas famosas.

✅ 57% mais propensos: Pessoas entre 55–64 anos valorizam significativamente mais os ingredientes e qualidade dos produtos – indicam preferência por substância ao invés de preço.
✅ 47% mais propensos: Visitantes de conteúdo de Leis & Governo priorizam ingredientes e qualidade – sinal de exigência por transparência, ética e comprovação.
🔻 23% menos propensos: Consumidores do Sudeste são menos inclinados a valorizar ingredientes e qualidade – menos responsivos a fórmulas naturais ou selos ecológicos.

Seguidores de recomendações

Motivação Principal: “Escolho produtos sugeridos por especialistas, amigos ou familiares”
Canal Principal de Compra: Principalmente Online

Esse segmento vive de avaliações, indicações e reputação.

✅ 27% mais propensos: Quem compra online é mais influenciado por recomendações – avaliações de usuários, endossos de especialistas e validações sociais são essenciais para a conversão.
✅ 35% mais propensos: Consumidores com 65 anos ou mais confiam fortemente em recomendações – vozes confiáveis são fundamentais nas campanhas para esse grupo.
✅ 34% mais propensos: Pessoas do Norte do Brasil são mais propensas a depender de recomendações – use depoimentos locais ou influenciadores regionais.
🔻 19% menos propensas: Mulheres confiam menos que os homens em recomendações – respondem melhor a atributos diretos do produto ou apelo visual.
🔻 32% menos propensos: Leitores de conteúdo de notícias valorizam menos as recomendações – preferem mensagens informativas ou baseadas em fatos.
🔻 22% menos propensos: Visitantes de conteúdo de Moda tendem a seguir menos as recomendações – preferem autoexpressão, estética ou tendências.

Como alcançá-los: invista em prova social, depoimentos, frases de especialistas e histórias de usuários. Evite tom excessivamente informativo ou promocional – deixe que vozes confiáveis falem pela sua marca.

Fiéis à marca

Motivação Principal: “Confio nas marcas que já conheço”
Canais Principais de Compra: Farmácias e Online

Esse público valoriza confiança, credibilidade e legado da marca.

✅ 26% mais propensos: Visitantes de conteúdo de Localidades Mundiais tendem a preferir marcas familiares – campanhas devem reforçar herança, consistência e reconhecimento.
✅ 45% mais propensos: Interessados em Ciência preferem marcas conhecidas – respondem bem a mensagens sobre eficácia comprovada e confiança.
✅ 29% mais propensos: Quem consome conteúdo de Negócios & Indústria valoriza familiaridade com marcas – reputação e autoridade são essenciais.
🔻 34% menos propensos: Pessoas entre 25–34 anos tendem a preferir inovação, exclusividade ou influência social em vez de legado de marca.
🔻 24% menos propensos: Consumidores de conteúdo esportivo respondem mais a desempenho e funcionalidade do que a reconhecimento de marca.
🔻 27% menos propensos: Leitores de notícias valorizam menos o branding – preferem informação, preço e características do produto.

Como alcançá-los: destaque desempenho comprovado, tradição e confiança institucional. Prefira consistência à novidade, confiabilidade ao brilho. Evite tons casuais ou exageros – esse público responde a marcas que resistem ao tempo.

O contexto é o multiplicador: O que as pessoas leem, influência como elas compram

Contexto não é apenas onde o usuário está – é como ele pensa enquanto está lá. Segmentação inteligente deve alinhar não só quem é a pessoa, mas também seu estado mental no momento da mensagem. Para alcançar consumidores de acordo com os canais de compra, na lista abaixo estão os melhores contextos para cada um:

🛒 Supermercados → Maior alcance via:

• Finanças

• Leis & Governo

• Saúde

• Empregos & Educação

• Localidades Mundiais

🏪 Lojas de Bairro → Alcançados em:

• Saúde

• Empregos & Educação

• Moda

• Artes

• Hobbies & Lazer

💊 Farmácias → Engajamento mais forte com:

• Livros & Literatura

• Negócios & Indústria

• Saúde

• Empregos & Educação

• Ciência

🛍️ Compras Online → Melhor alinhamento com:

• Computadores & Eletrônicos

• Jóias

• Artes

• Entretenimento & Estilo de Vida

• Comunidades Online

Metodologia & Visão geral dos dados

Estrutura da Pesquisa

• Amostra: Respondentes das cinco grandes regiões do Brasil: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul.

• Demografia: Gênero e faixas etárias (18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–64, 65+).

Perguntas-chave:

Q1: O que mais importa ao comprar produtos de cuidados pessoais (ex: shampoo, sabonete, desodorante)? (escolha uma resposta)
a) Preço baixo & Descontos – Escolho a opção mais barata ou espero promoções.
b) Ingredientes & Qualidade – Prefiro, por exemplo, produtos naturais ou ecológicos.
c) Marcas conhecidas – Confio nas marcas que já conheço.
d) Recomendações – Escolho produtos indicados por especialistas, amigos ou familiares.

Q2: Onde você mais costuma comprar produtos de cuidados pessoais? (escolha uma resposta)
a) Farmácia ou drogaria – Prefiro comprar em farmácias.
b) Lojas de bairro – Compro em comércios locais.
c) Supermercados e hipermercados – Aproveito quando faço outras compras.
d) Online – Compro em lojas virtuais.

Para entender os principais fatores que orientam a escolha do consumidor em um estudo de marca voltado ao comércio, realizamos uma pesquisa online com segmentação run-of-network em mídias digitais. O modelo foi desenhado para garantir representatividade equilibrada das cinco grandes regiões do Brasil, oferecendo uma visão abrangente da base nacional de consumidores.

A análise focou em identificar os fatores mais influentes usando regressões logísticas one-vs-all, tendo a variável “Principal Fator de Decisão de Compra” como alvo. Essa variável captura o motivo principal pelo qual o respondente escolheu um produto – seja familiaridade com a marca, qualidade dos ingredientes, preço/descontos ou recomendações.

O conjunto de dados contém 2.648 respostas completas – apenas participantes que responderam todas as quatro perguntas foram incluídos para garantir qualidade. O dataset é composto por variáveis categóricas (ex: gênero, idade, região, local de compra) e indicadores binários de exposição a diferentes contextos, como “Localidades Mundiais”, “Automotivo”, “Esportes” e outros. Após excluir registros com respostas faltantes, aplicou-se one-hot encoding nas variáveis categóricas e as exposições contextuais foram tratadas como variáveis binárias.

Cada classe alvo foi analisada separadamente usando regressões logísticas, gerando coeficientes interpretáveis, razões de chances (odds ratio) e valores de significância. Isso nos permitiu identificar as variáveis mais preditivas de cada fator de decisão, controlando os demais fatores.