O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, comunica que a WARC — empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, em parceria com o TikTok, realizou uma nova pesquisa com o cientista comportamental Richard Shotton, para oferecer aos profissionais de marketing insights sobre como a busca está evoluindo e o que isso significa para o futuro do marketing.
O cenário da busca está evoluindo para além dos motores de busca tradicionais para plataformas sociais e de vídeo, e está superando a busca por IA. A pesquisa mostra que a publicidade de busca agora representa quase um quarto (22%) de todos os orçamentos de mídia, e tem previsão de que os gastos globais com publicidade de busca atinjam US$ 248.6 bilhões este ano, subindo para US$ 265.5 bilhões em 2026.
Alexis Wolf, Head of Advisory, Americas, WARC, disse: “A busca não é mais um destino para encontrar uma resposta. É uma porta de entrada que inicia uma jornada digital. De texto a imagem, a vídeo, a IA, as ferramentas estão evoluindo e, com elas, as audiências têm expectativas cada vez mais dinâmicas sobre o que a busca pode fazer. Ao repensar o que é busca, desbloqueamos novas maneiras de nos conectar com os consumidores – mais cedo, mais profundamente e de forma mais significativa”.
Sissi Xu, Product Lead, Search & Discovery, TikTok, comentou: “Hoje, as pessoas buscam mais do que respostas. Elas buscam perspectivas. Esta pesquisa nos diz que as pessoas transitam da inspiração para a pesquisa e para a compra, enquanto coletam perspectivas ao longo do caminho. Os usuários analisam criadores, amigos, especialistas e marcas antes de decidir o que ressoa. Encontre-os lá. Projete para a curiosidade. Compartilhe algo que valha a pena encontrar. Trate cada busca como uma chance de se conectar. Olhe além das visualizações e dê às pessoas um ponto de vista”.
Richard Shotton, cientista comportamental e autor, diz: “Muitas vezes assumimos que o comportamento de busca é impulsionado pela lógica. Mas a ciência comportamental conta uma história mais interessante (e, francamente, mais realista). A ciência comportamental nos ajuda a entender essa realidade. Ela não apenas explica o que as pessoas fazem – revela por que o fazem. E em um mundo obcecado pelo que está mudando, nos dá uma vantagem injusta: insight sobre o que não está mudando”.
A pesquisa, baseada em um estudo quantitativo de consumidores nos EUA realizada em março de 2025, juntamente com uma série de experimentos de ciência comportamental e entrevistas qualitativas com profissionais de marketing, identificou três oportunidades-chave para os profissionais de marketing nesta nova era da busca:
Os hábitos de busca estão se diversificando: quase metade (48%) da Geração Z pesquisa com mais frequência em plataformas sociais e de vídeo do que nos últimos três anos
A busca é uma das atividades digitais mais comuns e duradouras que existem. Entre os usuários de busca semanais nos EUA, 72% o fazem pelo menos uma vez por dia, de acordo com a pesquisa. Mas a busca está mudando rapidamente e há mais maneiras de os usuários pesquisarem do que os motores de busca tradicionais.
As pesquisas semanais nos EUA são duas vezes (30%) mais frequentes em plataformas sociais e de vídeo do que em plataformas de IA (14%). A mudança é ainda mais explícita entre os consumidores da Geração Z: quase metade (48%) está pesquisando com mais frequência em plataformas sociais e de vídeo nos últimos três anos, em comparação com 19% que usam a busca assistida por IA.
As plataformas sociais e de vídeo oferecem uma camada cultural e orientada para a comunidade atraente para a busca em quase todas as categorias, lideradas por beleza, moda e estilo de vida, que as plataformas tradicionais não possuem.
A pesquisa também descobriu que 86% dos usuários de internet da Geração Z disseram que pesquisam no TikTok semanalmente, tornando-os quase tão propensos a pesquisar lá quanto no principal motor de busca tradicional (90%) e à frente dos mercados online (75%) ou da principal plataforma de IA (60%).
Entre as pessoas que usam o TikTok para pesquisar, 38% começam em plataformas de busca tradicionais antes de vir para o aplicativo para pesquisar, e 34% começam no TikTok antes de passar para plataformas de busca tradicionais.
A busca é tanto sobre descoberta e curiosidade quanto sobre informação: mais de um terço (35%) dos usuários do TikTok são inspirados a pesquisar com base no conteúdo que veem na plataforma
O conteúdo em evolução também moldou novos comportamentos. Os pesquisadores da Geração Z e Millennial são significativamente mais propensos a escolher uma plataforma de busca porque ela oferece melhor descoberta de conteúdo, produtos ou serviços no aplicativo, e são mais propensos a serem influenciados por recomendações de criadores e influenciadores. Enquanto os pesquisadores da Geração X e Boomer priorizam plataformas que oferecem respostas mais relevantes, resultados mais rápidos e informações mais confiáveis ou verificadas.
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Criadores que se parecem com o estilo do usuário podem ser mais confiáveis e impactantes. A pesquisa mostrou que os indivíduos de busca são 1.2x mais propensos a concordar que acreditam em uma afirmação quando ela vem de um criador versus da própria marca.
Os pesquisadores têm sete tipos de intenção: inspiração, experiencial, relacional, aprendizado, pesquisa, solução e compra. Em plataformas sociais e de vídeo, os pesquisadores regularmente pesquisam para satisfazer todas essas intenções.
Pouco mais de um terço (35%) dos usuários do TikTok são inspirados a pesquisar com base no conteúdo que veem na plataforma, enquanto uma pesquisa anterior do TikTok/WARC descobriu que sete em cada dez usuários de plataformas sociais e de vídeo compraram um produto ou marca que nunca haviam comprado antes depois de ver conteúdo no TikTok.
Os profissionais de marketing devem seguir um protocolo Mix-Align-Prime: apresentando a estrutura MAP
Enquanto a busca tradicional é tipicamente valorizada por seu foco em desempenho e impacto de funil inferior, a busca em plataformas sociais e de vídeo tem um impacto de funil completo, pois pode capturar pessoas em estágios iniciais de descoberta, bem como inspirar ação e comportamento de compra.
Para planejar a busca orientada por intenção, as marcas são aconselhadas a seguir a estrutura MAP:
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Mix: O futuro da busca é multiplataforma. Para alinhar as estratégias de busca com os diversos hábitos de busca do consumidor, os profissionais de marketing devem equilibrar plataformas tradicionais e emergentes, como social e vídeo, para otimizar os pontos fortes de cada canal, ao mesmo tempo em que criam demanda.
A busca é muitas vezes isolada de outros tipos de mídia, orçamentos e equipes. Para o sucesso, os profissionais de marketing e suas agências devem construir estratégias de publicidade de busca mais ágeis e flexíveis.
Align: Os pesquisadores frequentemente têm mais de uma intenção quando pesquisam em plataformas sociais e de vídeo – de pesquisa, a aprendizado ou inspiração. E as intenções de busca podem variar dependendo da categoria do produto.
Ao planejar a busca em plataformas sociais e de vídeo, os profissionais de marketing devem liderar com intenções de inspiração, relacionais e experienciais; adicionar pesquisa, aprendizado e soluções; e preparar para a compra.
Prime: plataformas que fornecem acesso rápido a funções de busca (como busca intencional na barra de busca ou buscas sugeridas em páginas de vídeo) podem inspirar mais consumidores a iniciar uma busca.
A busca exploratória oferece uma oportunidade para as marcas serem descobertas antes que o viés do consumidor se estabeleça. É extremamente difícil mudar as opiniões das pessoas uma vez que elas estão formadas. Para combater preconceitos sobre sua marca, os profissionais de marketing devem capitalizar a descoberta.
Uma cópia gratuita do relatório completo está disponível para download aqui.