Nielsen, líder global em medição de audiência, dados e análises, acaba de lançar seu Relatório Global de Esportes 2025. O estudo detalha o cenário esportivo em constante mudança, oferecendo a marcas e detentores de direitos uma compreensão mais profunda dos fãs em um período de expansão sem precedentes no mundo dos esportes. Principais insights abordados no relatório:
● Fãs de futebol são mais a patrocínios: A apaixonada base de torcedores do futebol é altamente receptiva a patrocínios. Mais de um terço (67%) dos fãs de futebol globais acham as marcas patrocinadoras mais atraentes, em comparação com pouco mais da metade da população em geral (54%). Essa receptividade é mais evidente nos EUA, onde os fãs de futebol são significativamente mais abertos a patrocínios de marcas do que os fãs de esportes em geral no país, ficando atrás apenas do Brasil, um dos mercados mais dominantes do esporte no mundo.
● Mercado dos EUA em ascensão com grandes torneios: Com megaeventos programados para 2025, 2026 e 2027, incluindo a Copa do Mundo da FIFA 2026™️ que será sediada na América do Norte, o mercado dos EUA está preparado para um crescimento significativo. Esse crescimento é impulsionado por uma base de fãs jovem, diversa e com alto poder aquisitivo (76% são Millennials ou Geração Z, 22% são hispânicos e 34% têm renda familiar acima de US$ 100 mil), ansiosos por apoiar marcas alinhadas a seus valores.
● Crescimento do interesse em esportes femininos: O interesse em esportes femininos está em ascensão, alcançando 50% da população global em 2024, um aumento em relação aos 45% registrados em 2022. Os fãs de esportes de hoje estão mais conectados e apaixonados do que nunca. A globalização, a diversidade dos fandoms e a evolução do consumo multimídia estão remodelando o engajamento esportivo. O relatório identifica três fatores-chave de crescimento que capacitam os profissionais de marketing a otimizar suas estratégias de patrocínio e a destravar o potencial global do esporte. Jon Stainer, Diretor Geral Global da Nielsen Sports, comenta: “A indústria global de esportes está vivenciando uma evolução empolgante, à medida que os eventos esportivos ao vivo continuam a crescer e a se expandir em todas as mídias. Na Nielsen, estamos em uma posição única para entregar os insights mais importantes para emissoras, marcas e organizações interessadas em se conectar com os fãs.
Os dados do nosso relatório revelam as oportunidades para esses parceiros, especialmente com os grandes eventos globais no horizonte.”
1. Oportunidades no futebol: engajamento e retorno sobre o Investimento (ROI) Em primeiro lugar, o relatório aponta que o futebol, como o esporte mais popular do mundo, apresenta uma oportunidade imperdível para aprofundar o engajamento e impulsionar o ROI. Com 51% de fãs globalmente, o futebol supera significativamente todos os outros esportes, com variações regionais notáveis — incluindo o México com 64% de fãs e um substancial contingente de 62 milhões de fãs apenas nos EUA, tornando-o o quarto maior mercado global. No entanto, para acertar no patrocínio de marcas, é fundamental entender as nuances dos fãs nos mercados-alvo e, assim, capitalizar essa base de fãs apaixonada e engajada
2. O boom dos esportes femininos: investimento e oportunidade estratégica Em segundo lugar, o aumento significativo do interesse em esportes femininos apresenta oportunidades inigualáveis para investimento e engajamento estratégico de marcas, com um crescimento particularmente forte em grandes mercados como Índia, China, Reino Unido e Alemanha. Esse crescimento é espelhado pela expansão de esportes específicos, notadamente o futebol feminino e a WNBA, que viu sua base de fãs nos EUA crescer mais de 31% em dois anos, alcançando 46,9 milhões de pessoas, juntamente com um notável aumento de 201% na audiência da temporada regular de 2024. Crucialmente, as mulheres agora representam uma parcela maior de fãs tanto para esportes femininos (47%) quanto masculinos (42%), um aumento em relação a 45% e 40% em 2022. Isso cria audiências novas, diversas e altamente engajadas, que demandam abordagens personalizadas e oportunidades para as marcas. Essa base de fãs feminina em expansão e receptiva ressalta que apoiar os esportes femininos não é meramente um gesto social, mas um imperativo comercial convincente, oferecendo às marcas acesso a novos segmentos de consumidores — como evidenciado por marcas de luxo como a Coach entrando no espaço de patrocínio da WNBA, aproveitando a alta intenção de compra entre os fãs de esportes femininos.
3. O ecossistema multimídia do esporte: engajamento em todas as plataformas Em terceiro lugar, o cenário da mídia esportiva em rápida evolução oferece oportunidades significativas para marcas, anunciantes, detentores de direitos e profissionais de marketing engajarem audiências diversas em plataformas tradicionais e digitais. Esportes ao vivo continuam sendo um poderoso motor de engajamento dos fãs, com o streaming atraindo um segmento crescente de fãs mais velhos (aumento de 21% em espectadores com mais de 50 anos entre 2022-2024), enquanto formatos inovadores como a liga de golfe TGL estão atraindo com sucesso espectadores mais jovens e não-tradicionais (32% dos espectadores de 18 a 34 anos da TGL não são espectadores regulares da PGA) para canais lineares.
Ao mesmo tempo, as mídias sociais estão se mostrando instrumentais na globalização do esporte e no cultivo de novas bases de fãs. Isso é exemplificado pela rápida ascensão do interesse em rugby em novos mercados, impulsionada por atletas influentes como Ilona Maher — que aumentou seus seguidores no Instagram em 141% durante os Jogos Olímpicos do ano passado — e o crescimento acelerado de mulheres que seguem o rugby globalmente.
Esse ambiente dinâmico, aliado ao surgimento de novos esportes como o pickleball e ativações de marcas bem-sucedidas com foco em redes sociais (ex: a campanha #ProPickle da Nature Made®), reforça a necessidade crítica de as marcas alavancarem estrategicamente a diversificação de mídias e um engajamento social autêntico para alcançar demografias de fãs em expansão.