Em meio a um aumento nas preocupações com a saúde mental e mudanças nas expectativas nas vidas familiar e profissional, os homens estão questionando cada vez mais os “modelos tóxicos” de masculinidade e passando a redefinir seus papéis.
Mas redefinir a masculinidade não é apenas uma questão social – é um imperativo empresarial. O novo levantamento da Kantar, “Connecting with men: How brands can decode modern masculinity” (“Conectando-se com os homens: como as marcas podem decodificar a masculinidade moderna”), mostra que os anúncios que retratam homens em papéis positivos, dando bons exemplos para os outros, têm melhor desempenho do que aqueles que não o fazem: são 37 pontos percentuais mais altos quando se trata de construir valor de marca de longo prazo e 21 pontos percentuais mais altos para probabilidade de vendas de curto prazo.
Essa comparação foi feita por meio da Métrica de Não Estereótipo de Gênero Masculino, desenvolvida pela Kantar em parceria com a Unstereotype Alliance e que mede quão bem os anúncios retratam os homens de maneiras positivas e progressivas.
“Ajudar a redefinir o conceito de masculinidade é importante para os profissionais de marketing porque a publicidade faz parte do tecido cultural e molda como vemos os homens. Eles querem enxergar representações mais autênticas e diferenciadas de si mesmos”, afirma Miguel Vils, diretor de creative e analytics da divisão Insights da Kantar Brasil. “Marcas que abandonarem velhos estereótipos construirão conexões mais fortes, bem como impulsionarão o crescimento real e a mudança positiva.”
O levantamento conclui que, seja mostrando os homens como cuidadores, seja como parceiros emocionalmente conscientes ou indivíduos autorreflexivos, as marcas que evoluem com essas mudanças podem causar impacto real na sociedade e nos resultados financeiros, pois os clientes se veem no marketing e formam uma conexão mais significativa.
Como o relacionamento dos homens com as marcas está mudando
O levantamento da Kantar mostra que, hoje, os homens buscam representações mais complexas e autênticas de si mesmos. Elas estão mudando devido à evolução das normas de gênero, que reconhecem um espectro de identidades, uma maior aceitação de relacionamentos LGBTQ+ e uma abordagem interseccional que considera raça, idade e classe. A sociedade está desafiando o que antes era estabelecido como o papel do homem.
No entanto, outro estudo da Kantar, o Brand Inclusion Index de 2024, revelou que 13% deles acharam negativas as formas como foram representados na publicidade nos últimos 12 meses. Já 20% dos homens LGBTQ+ se sentem representados negativamente pela publicidade. 30% dos homens com deficiência intelectual ou de aprendizado pensam o mesmo junto com 20% daqueles com problemas de saúde mental e 16% daqueles com qualquer deficiência.
A representação do homem em diferentes categorias
A realidade é que a indústria da publicidade global ainda opera sob a suposição de que homens e mulheres desempenham papéis tradicionais e heteronormativos em casa e no trabalho. A pesquisa da divisão Insights da Kantar ressalta que, em várias categorias, a maioria dos testes criativos não procura a perspectiva do público masculino:
• Produtos para bebês: apenas 24% dos anúncios de produtos para bebês são testados com homens. Trata-se de uma oportunidade perdida de envolver o crescente público de pais ativamente envolvidos em cuidados infantis. Na verdade, mais propagandas de itens para animais de estimação são testadas com ambos os sexos (95%) do que anúncios de cuidados com bebês e alimentação.
• Produtos para o lar: enquanto os homens estão assumindo mais responsabilidades em casa — especialmente porque mais deles vivem sozinhos —, a indústria de publicidade não está acompanhando o ritmo. Apenas 15% dos testes de publicidade em cuidados domiciliares buscam feedback do público masculino. Isso ocorre apesar do fato de que anúncios que os retratam como tomadores de decisão ativos na vida doméstica gerem um engajamento mais forte e repercutam melhor.
• Cuidados pessoais: conforme as expectativas sociais em torno da masculinidade evoluem, os homens estão se envolvendo mais no autocuidado. No entanto, apesar de 40% usarem produtos para a pele, 91% dos testes criativos se concentram apenas nas mulheres. As marcas precisam repensar como fazem marketing para os homens, focando mais no bem-estar emocional e no autocuidado físico.
Para aprofundar a compreensão de quais imagens de homens contribuem para percepções positivas de masculinidade, os especialistas qualitativos da Kantar analisaram os melhores anúncios na Métrica de Não Estereótipo de Gênero Masculino, na Tailândia, na Turquia e nos Estados Unidos — quatro países com normas culturais muito diferentes em torno da masculinidade.
Com isso, o relatório identificou, como inspiração, três maneiras pelas quais os homens podem ser retratados positivamente, como inspiração:
• Mostrar presença emocional: O público gosta de ver homens expressando emoções em diferentes contextos. Embora os ambientes familiares sejam frequentemente usados para retratar isso, as marcas têm inúmeras oportunidades de se conectar com eles por meio de representações genuínas e emocionalmente engajadas. Os consumidores brasileiros, por exemplo, gostam de ver homens envolvidos em atividades domésticas com elementos de brincadeira e criatividade, em vez de sacrifício ou esforço laborioso.
• Homens sendo eles mesmos: Homens que abraçam seu verdadeiro eu, expressando-se livremente sem se limitar a estereótipos sociais. Eles não são apenas aspiracionais, são inspiradores. Aqui, o humor é uma ótima maneira de retratar autenticidade e confiança.
• Homens se priorizando: Às vezes, é tão simples quanto anúncios criativos que retratam homens praticando autocuidado – mimando a si mesmos, cuidando de seu bem-estar emocional ou físico ou simplesmente fazendo coisas de que gostam. No Brasil, as pessoas apreciam ver homens cuidando da saúde e aparência, bem como narrativas de “ser um homem melhor”, crescimento pessoal, esforço e dedicação.
O que vem a seguir para as marcas
Para o levantamento da Kantar, as marcas precisam estar profundamente cientes da evolução das masculinidades e adaptar suas estratégias de marketing de acordo.
“Ao reconhecer seus públicos existentes e potenciais além dos estereótipos, e por meio de retratos intencionais de homens de uma forma positiva e inclusiva, as marcas podem predispor mais pessoas e forjar conexões significativas, ao mesmo tempo em que impulsionam mudanças sociais positivas”, afirma Vils.
O levantamento também lista algumas dicas para as marcas:
• Lembre-se: a masculinidade não é um monólito. Não existe um “tipo de homem” para representar represente todos;
• Tenha em mente que evitar estereótipos de gênero é um imperativo social e comercial;
• Crie melhores conexões com os homens por meio de estratégias inclusivas sem comunicações exclusivas para eles;
• Teste sua criatividade sem preconceito de gênero embutido;
• Evite estereótipos de gênero – ou você limitará suas oportunidades de predispor mais pessoas à sua marca.
O “Connecting with men: How brands can decode modern masculinity”, da divisão Insights da Kantar, se baseia em dados de banco próprio, no Brand Inclusion Index 2024, no US MONITOR e em análises qualitativas no Brasil, nos Estados Unidos, na Tailândia e na Turquia.
A Métrica de Não Estereótipo de Gênero Masculino é desenvolvida pela Kantar em parceria com a Unstereotype Alliance e mede quão bem os anúncios retratam os homens de maneiras positivas e progressivas.
A Kantar analisa as reações do público por meio de pesquisas quantitativas e dados qualitativos e, em seguida, compara os resultados usando duas métricas: probabilidade de vendas no curto prazo, que prevê o impacto imediato na comercialização, e a taxa de poder sob demanda, que projeta o potencial de um anúncio para construir valor de marca no longo prazo.