O Dia dos Pais, celebrado no domingo, dia 11 de agosto, é uma data significativa para o comércio brasileiro, impulsionando diversas campanhas de marketing. Este ano, no entanto, a Tunad, empresa de inteligência de mídia, revelou uma queda substancial no volume de campanhas publicitárias veiculadas na televisão em comparação ao ano passado.
No estudo detalhado foi apontado as marcas que mais se destacaram com inserções na televisão durante os anos de 2022, 2023 e 2024. A análise dos primeiros oito dias que antecedem o Dia dos Pais de 2023 em comparação a 2024 indica uma redução de 48% no investimento publicitário na TV. Em 2023, o investimento foi de 22,6 milhões de reais nos primeiros oito dias, enquanto em 2024 esse valor caiu para 11,6 milhões de reais.
Apesar da queda significativa observada este ano, é importante destacar que 2023 apresentou um crescimento expressivo em relação a 2022. “Mesmo sabendo que a maior parte dos investimentos publicitários tendem a ocorrer mais próximo do dia do evento, especialmente nos três dias que o precedem, estamos a menos de uma semana do Dia dos Pais e temos 50% do volume do varejo comparado ao ano passado”, diz Ricardo Monteiro, COO da Tunad.
Desta forma, foi realizada uma análise do volume de inserções e da estimativa de investimentos relativos ao Dia dos Pais abrangendo tanto a TV aberta de São Paulo quanto os canais de TV paga. Além disso, foi realizada uma projeção para 2024. Observa-se que, em 2023, ocorreu um crescimento de 74% no número de inserções e um aumento de 51% em investimento, em comparação com o mesmo período de 2022, elevando-se de 3.500 para 6.089 o número de inserções e o investimento estimado de R$ 32,8 milhões para R$ 49,5 milhões.
Em termos de desempenho individual das marcas, em 2022, a Claro ficou na liderança com uma estimativa de mais de R$ 7,1 milhões investidos, seguida por Dolly com R$ 4,1 milhões, Bradesco com R$ 3,9 milhões, Vivo com R$ 2,7 milhões e Natura fechando o top 5 com R$ 2,4 milhões. Em 2023, a Claro também se destacou em primeiro, com um aumento de 40%, atingindo a estimativa de R$ 10 milhões investidos, seguida por Vivo com R$ 8,2 milhões, Dolly com R$ 6,6 milhões, Viva Sorte com R$ 4,3 milhões e Mercado Livre com R$ 4,2 milhões. Do ponto de vista das categorias, as que mais se destacaram foram Operadora de Telefonia, Refrigerantes, Capitalização, Lojas de Móveis e Eletrodomésticos, e Comércio Eletrônico.
Analisando o número de inserções publicitárias, em 2022, o destaque foi para Claro com 771, seguida por Dolly com 585, Obabox com 520, Vivo com 385 e Natura com 278. Em 2023, a Obabox assumiu a liderança com um aumento de 202% nas veiculações, que em números absolutos foi 1.575, em seguida Claro com 1.153, Dolly com 680, Fast Shop com 393 e Vivo com 295.
“Esse estudo mostra que a pressão de mídia está abaixo do ano passado e é um alerta para o varejo sobre a importância estratégica do período que antecede o Dia dos Pais para as marcas”, explica Ricardo.
O estudo na íntegra pode ser observado no link: https://bit.ly/3SCy5Y7
A Tunad possui uma equipe de auditoria e um sistema de captura de sinal dos canais da TV aberta e PayTV. O sistema desenvolvido pela Tunad consegue identificar o momento de início dos comerciais e faz a classificação automática via audio-matching com uma equipe de auditoria fazendo a conferência final para a validação dos resultados. Hoje auditamos para as pesquisas os canais de TV Aberta de São Paulo, Araçatuba, Bauru, Campinas, Curitiba, Itapetininga, Jaú, São José do Rio Preto. E os canais de PayTV: AXN, Cartoon Network, CNN Brasil, Discovery Channel, Discovery H&H, Discovery Kids, ESPN2, ESPN4, ESPN Brasil, Fox/Star, FX, Globo News, GNT, Megapix, Multishow, National Geographic, Sony, SporTV, TNT, Universal, Viva, Warner Channel. A partir do momento que uma inserção é identificada nas praças auditadas, se ela for ao ar em uma emissora monitorada, será identificada a inserção. Atualmente, a Tunad monitora mais de 170 canais.
Além disso, a plataforma da Tunad consegue utilizar esses dados para fazer um cruzamento para identificar se esses anúncios tiveram impactos em algum KPI específico. Um dos KPIs que a Tunad tem integração são as buscas no Google. A Tunad possui uma API que irá carregar minuto a minuto as palavras-chave que são cadastradas na plataforma. Com esses dados a plataforma irá traçar uma média pela busca pela palavra-chave cadastrada 5 minutos antes de cada uma das identificações dos anúncios, e traçar uma projeção 10 minutos depois das inserções de quanto se teria de buscas sem os anúncios, e isso chamamos de baseline.
Após isso, comparamos essa projeção com o valor real de buscas, tudo aquilo que sobressai esse baseline gerado chamamos de Uplift, sendo a principal métrica que utilizamos para avaliar se um anúncio teve ou não impacto no KPI.