A edição de fevereiro do Data Stories, conteúdo temático lançado bimestralmente pela Kantar IBOPE Media, aborda o encerramento da coleta de cookies de terceiros e suas consequências para a publicidade. Batizado de “A hora da transformação chegou: No ano do fim dos cookies as marcas buscam novos caminhos”, o material explora o uso responsável dos dados dos consumidores e como aliar personalização dos anúncios à proteção da privacidade.
De forma geral, o fim dos cookies de terceiros aumenta o desafio de unificação de métricas pelas marcas. Isso ocorre porque, uma vez que a jornada do consumidor passa por múltiplos canais, os dados coletados individualmente em cada ponto de contato carecem de uma visão transversal e comparável.
Neste cenário, a pesquisa Marketing Trends, parceria entre a Kantar IBOPE Media e o Meio & Mensagem, aponta que, para mais da metade dos CMOs entrevistados (55%), o maior ponto de atenção em 2024 é justamente a unificação de métricas para entender a jornada dos consumidores.
Esse desafio se intensifica ainda mais pela jornada do consumidor ser cada vez mais híbrida. Quando a pessoa está na internet, seus pontos de contato são múltiplos – 63% fazem compras online, 56% usam redes sociais, 36% visitam sites de marcas ou produtos e 18% planejam viagens. O fim dos cookies dificultará exatamente esse rastreamento do comportamento fluído.
Mas mesmo que haja preocupação com a privacidade online, os usuários são receptivos e interagem com a publicidade, com destaque para aquelas personalizadas e adequadas à sua experiência. Entre os usuários de internet, 67% utilizam anúncios online para decisão de compra e 52% preferem ver propagandas online relacionadas aos sites que visitam.
E essa alta receptividade à publicidade traz importantes taxas de conversão em vendas: 67% dos usuários de internet clicam em anúncios de sites que visitam e, deles, 44% compram o produto ou serviço anunciado.