A Centauro – pertencente ao Grupo SBF – estreia uma campanha, nessa quarta-feira (01), que apresenta seu novo posicionamento, desenvolvido em parceria com a agência Salles Chemistri. Com 34 anos de história e presença em 22 estados e Distrito Federal, a rede multicanal de varejo de produtos esportivos conquistou grande exposição na mídia no último ano como Apoiadora Nacional da Copa do Mundo FIFA, entre outros campeonatos nacionais e internacionais, e agora quer ampliar o relacionamento com os consumidores por meio de uma comunicação mais emocional. A campanha é resultado de processo que envolveu a participação de consumidores.
Intitulada “Motivos”, a série de nove filmes, lançados em TV e em internet, explora as razões individuais que levam cada pessoa a praticar esporte. Através de depoimentos e cenas grandiosas – algumas realistas, outras mais lúdicas – são retratados o esforço, a dedicação e, principalmente, o sentimento de realização alcançado por meio da atividade física. A assinatura “Esse é o meu motivo, qual é o seu?” instiga o consumidor a encontrar sua própria razão para treinar e, ao mesmo tempo, coloca a Centauro como um parceiro que está ao seu lado para o que ele precisar: “Tem sempre algo que te leva ao esporte. E o que mais você precisar pode contar com a gente”. Em versões de 30 e 60 segundos, os filmes serão veiculados ao longo do ano.
Por meio dessa mensagem, no entanto, a marca quer ir além de destacar a variedade e a qualidade dos produtos que oferece e sua forte presença pelo país com mais de 180 lojas e e-commerce. “Acreditamos que hoje a marca está pronta para evoluir em sua conversa com o consumidor. Por isso, estamos apostando numa comunicação mais emocional, que pretende provocar e incentivar os consumidores diante de sua atividade física preferida”, afirma Artur Silva, diretor de marketing do Grupo SBF, detentor da Centauro. “Sabemos que o esporte gera sempre algum tipo de negociação, como acordar cedo para malhar ou dormir mais um pouco, correr 10 ou 15km, porque todos têm a consciência do seu benefício e de sua capacidade de transformação, mas que isso também exige algum esforço. É o eterno conflito do ‘sim’ ou do ‘não’. E nós entendemos que o papel da Centauro é simbolizar o ‘sim’ ao esporte, seja qual for a razão para praticá-lo”, explica Silva.
A campanha é resultado de dois anos de estudos com consumidores da marca, que começou com uma pesquisa quantitativa realizada pela Copernicus em 10 capitais e interior de São Paulo. Esse estudo ajudou a entender melhor o comportamento e as preferências dos principais públicos-alvo da Centauro, e foi também o ponto de partida para encontrar o território da marca e definir o direcionamento para a nova comunicação, trabalho desenvolvido em parceria com a Salles Chemistri e a consultoria CO.R. Esse segundo momento envolveu a participação de praticantes de atividades físicas, expectadores do esporte e especialistas, num processo de co-criação. A marca, diz o diretor de marketing, conseguiu chegar a um entendimento profundo da relação de seus consumidores com o esporte. “Este trabalho representa uma nova forma de fazer comunicação no segmento esportivo. Investimos em uma linha muito mais aspiracional, que pretende empoderar o consumidor e fazer com que ele se sinta capaz de atingir os seus objetivos ao realizar uma atividade física”, afirma Marcos Vinício Pizetti, diretor-geral da Salles Chemistri.
A marca prevê ainda forte investimento para explorar o novo posicionamento em experiência com a marca em eventos, locais destinados a práticas esportivas e na internet, incluindo iniciativas em mídias sociais. De acordo com Silva, 25% da verba de marketing da Centauro já é destinada à ativação e promoção. E nesse mês, a Centauro dará início ao patrocínio de 10 assessorias esportivas por todo país, ao lado das quais pretende atuar não somente expondo a marca, mas sim de forma complementar, contribuindo para o desenvolvimento dos praticantes. A rede já patrocina mais de 100 corridas de rua em todo o país, além da Copa do Brasil, pelo quarto ano consecutivo, e o tenista Marcelo Melo, um dos primeiros no ranking ATP de duplas. No ano passado, a marca também apoiou as Seleções Africanas de Camarões, Costa do Marfim e Gana. O investimento também aumentou no digital (em 300%) e nos pontos de venda (em 60%). “Queremos estabelecer um diálogo cada vez mais constante com os nossos consumidores, por isso aumentaremos significativamente o investimento em branding e em conteúdo, em todas as plataformas digitais”, conclui.
A criação da campanha é de Cadu Vigilia, Luis Felipe Figueiredo, Flavio Toscano, Marcelo Ferreira e Germano Weber sob direção de criação de Hugo Rodrigues, Luis Felipe Figueiredo e Antonio Correa. A direção de cena é de Rodrigo Pesavento e Juliano Storchi, da produtora Zeppelin Filmes.
Para assistir ao filme da campanha, acesse: https://youtu.be/bhLRtyzY0pA.
Ficha técnica:
Cliente: Centauro
Produto: Institucional
Agência: Salles Chemistri
Título: Motivos
Direção de criação: Hugo Rodrigues, Luis Felipe Figueiredo, Antonio Correa
Direção de arte: Flavio Toscano, Marcelo Ferreira, Germano Weber
Redação: Cadu Vigilia, Luis Felipe Figueiredo
Atendimento: Marcos Vinicio, Marco Aymoré e Elis Adami
Planejamento: Alan Ordonhez, Augusto Savietto e Bruno Midea
Mídia: Silvia Tajiki, Raoni Staropoli e Juliana Verginelli
Tráfego: Rose Ramalho
RTVC: Tato Bono, Joao F. Saddock e Diego Basualdo
Produtora: Zeppelin Filmes
Direção do filme: Rodrigo Pesavento e Juliano Storchi
Direção de fotografia: JR Junior
Pós-Produção: Juliano Storchi
Finalização: Juliano Storchi
Produtora de áudio: Satelite
Aprovação do cliente: Pedro Zemel, Artur Silva e Francis Amado