A forma como o público assiste à televisão é radicalmente diferente de como o setor a enxerga. Analisamos por que já passou da hora de o setor olhar para a estrutura da sua casa, perceber que está tudo uma bagunça e dar um jeito de consertar sua fiação e o encanamento.
No início deste ano, o mundo da TV ultrapassou um pequeno marco. De acordo com a edição de abril do The Gauge, da empresa de pesquisa Nielsen, os serviços de streaming de vídeo representaram pela primeira vez mais de 30% de toda a audiência da TV nos Estados Unidos.
Isso em comparação com 25% do tempo assistindo à TV aberta e 37% assistindo à TV a cabo. E embora ultrapassar essa cifra de 30% não seja muito significativo por si só (provavelmente ninguém abriu o champanhe nem colocou um chapéu de festa na sede da Netflix), isso mostra como uma parte da TV conectada (CTV) já se estabeleceu.
Além disso, também mostra o quanto a visão do público e a do setor sobre a TV diferem.
Para a maioria das pessoas, TV significa assistir a conteúdo de vídeo em uma tela. Não importa se o conteúdo vem através do ar, de um cabo ou da Internet. Também não importa se vem de uma emissora tradicional, uma gigante da tecnologia ou de um império de varejo multibilionário. Tudo é TV, maior e melhor do que nunca.
Para o setor responsável pelo planejamento, a compra e a ativação dessa era de ouro da TV, no entanto, a história é diferente. Na verdade, é melhor acreditar, pessoal. A televisão linear e o vídeo digital cresceram de forma independente e são extremamente diferentes entre si. Uma área em que essa diferença se faz sentir mais é na forma de veiculação da publicidade.
Mesmo começo, mesmo fim, mas trajetos diferentes
Toda a publicidade na TV começa no mesmo lugar: com um briefing criativo e a perspectiva do consumidor nas mãos dos roteiristas das marcas. E, finalmente, é exibida de acordo com planos complexos em uma tela na frente de uma pessoa.
Para a CTV e todas as plataformas digitais, a proliferação de dispositivos, canais e padrões de anúncios significa que o número necessário de variantes técnicas para cada publicidade explodiu. O número de formatos também proliferou rapidamente para se adequar a tudo, desde pre-rolls do YouTube até infomerciais. Depois, tem a localização para diferentes idiomas, o nome das marcas que pode mudar em cada região, as ofertas por tempo limitado e a necessidade de garantir que todos os direitos e licenças estejam em dia para todos os países e regiões em que a campanha pode ser vista.
O processo de “entrega” de todas essas experiências de visualização é a veiculação dos anúncios em vídeo. Para não confundir com decisões e transações baseadas em dados, a veiculação dos anúncios em vídeo é o processo altamente especializado e não subjetivo de configurar campanhas, rastreá-las e otimizar a criação quase em tempo real. A seleção de um servidor de anúncios em vídeo ou de uma solução de entrega de “TV” digital ainda acontece em um silo. Na verdade, a pesquisa e preparação de toda a criação para os caminhos digitais ainda são gerenciadas predominantemente de forma manual, com planilhas de Excel e soluções pontuais individuais.
Enquanto isso, a entrega de anúncios para TV linear tradicional, que funciona sem problemas há décadas, existe em seu próprio mundo totalmente separado. Os anúncios são enviados para a emissora via nuvem para sua infraestrutura exclusiva. Por mais estranho que possa parecer, o mundo novo, altamente inovador da mídia digital tem muito a aprender com a máquina muito bem-lubrificada da entrega de anúncios para TV linear.
As operações de anúncios digitais estão em um ponto de inflexão
Essas jornadas separadas da criação ao planejamento de mídia para o público estão causando problemas. As equipes de operação de anúncios digitais estão perdendo muito tempo precioso para encontrar os materiais criativos e colocá-los em todas as formas e tamanhos necessários para preparar o lançamento das campanhas.
Em 2018, uma pesquisa encomendada pela Extreme Reach, com uma plataforma de tecnologia em nuvem para fluxo de trabalho de anúncios de TV e vídeo, descobriu que apenas 17% das campanhas de vídeo digital tinham sido lançadas sem solavancos nos 12 meses anteriores. Desde então, as coisas só pioraram. As campanhas começam com atraso, há problemas com o formato dos anúncios, com a qualidade e com a perda de solicitações de anúncios, além disso as marcas são frequentemente multadas por infração de direitos na Internet.
“As agências de mídia estão realmente fazendo um trabalho inovador a partir do planejamento independente do tipo de tela, impulsionado por uma profunda percepção do consumidor e análise de comportamento das mídias”, explica Melinda McLaughlin, diretora de marketing da Extreme Reach. “É hora de mudar a forma como elas ativam esses planos magistralmente arquitetados. A simples troca para uma cadeia única de abastecimento da criação até a veiculação, com a integração da preparação de materiais criativos, da gestão de direitos e todas as formas de ‘entrega’ garante que a indústria da publicidade global perdure, independentemente de como os hábitos das mídias mudem.”
Vamos colocar a casa da nossa TV em ordem
McLaughlin faz uma analogia com as mudanças necessárias para reformar uma casa.
“Só porque as casas foram construídas de uma determinada maneira não quer dizer que se ajustem a um código atual”, comenta. “Pode não ser particularmente divertido colocar em ordem todos os fios, canos e a estrutura em geral, mas realmente é essencial para que você possa continuar com os aspectos motivantes e visíveis de uma reforma. O futuro do marketing é empolgante e com uma abordagem moderna que sustenta seu alicerce, estamos prontos coletivamente para cumprir a promessa que temos pela frente.”
A Extreme Reach é uma das empresas globais que tenta impulsionar essa renovação. A empresa integra o portal criativo de marca com todas as formas de entrega de TV e vídeo e gestão de direitos. A mudança para uma plataforma de ativação onicanal otimizada soluciona os problemas gerais com os silos de ativação de TV/CTV/vídeo.
“Se você tiver uma corrida de revezamento com milhares de passos, todos dependendo uns dos outros, eles precisarão estar fortemente integrados”, explica McLaughlin. “Quando isso ocorre, você obtém os benefícios da velocidade, agilidade e precisão. Também estabelece um processo à prova de futuro, pronto para qualquer e todos os novos formatos que vierem. Quando há uma convivência entre os materiais lineares e digitais, com todos os dados associados, as campanhas estão prontas para avançar rapidamente com a evolução do que todos nós chamamos de TV.”
E como se eficiência, precisão e velocidade de inserção no mercado não fossem benefícios suficientemente atrativos, a integração de todo o fluxo de trabalho revela ainda uma visão que antes não era possível, com as soluções pontuais.
“Quando a criatividade passa por uma plataforma única de logística global para todas as mídias em todos os mercados, são reveladas perspectivas novas”, afirma McLaughlin. “Imagine saber qual material criativo produzido foi mais usado, qual nunca foi usado e, ainda por cima, entender o verdadeiro ROI das produções, mídias, talentos e direitos. Esse tipo de visão não tem preço e é revelada naturalmente com um fluxo de trabalho conectado.”
A Extreme Reach (ER) é a líder global em logística criativa. A sua plataforma tecnológica de ponta a ponta move a criatividade na velocidade da mídia, simplificando a ativação e a otimização de campanhas onicanais para marcas e agências com controle, visibilidade e perspectivas incomparáveis.