A pandemia de Covid-19 gerou uma atenção maior à higiene pessoal. Para evitar o contágio, lavar as mãos com frequência e usar álcool em gel se tornaram parte da rotina das pessoas ao redor do mundo. Esses comportamentos tiveram impacto direto no mercado. Em 2020, a categoria de Cuidados Pessoais cresceu 13% na América Latina. As informações foram divulgadas pela Kantar.
No Brasil, a pesquisa Consumer Insights, também realizada pela Kantar, aponta que a categoria que mais se beneficiou neste período foi a de cremes e loções. Nos últimos 12 meses terminados em março de 2021, o crescimento em penetração foi de 5,8 pontos percentuais nas classes A e B (+893 mil novos lares compradores); 4,5 p.p. na classe C (+1.2 milhões de novos lares) e 4,1 p.p. nas classes D e E (+606 mil novos lares) em relação ao mesmo período do ano anterior.
Ao mesmo tempo, a área de Beleza apresentou queda de 25% entre os latino-americanos. O principal motivo para a redução está na adesão ao home office. Sustentadas em sua maioria por mulheres, as vendas caíram porque elas diminuíram as produções por não precisar mais ir a escritórios, comércios e fábricas. No Brasil, maquiagem (-38%), depilação (-24%) e perfumes (-15%) foram os que mais sofreram retração nas ocasiões de uso.
O setor, no entanto, tem mostrado sinais de recuperação. É um reflexo tanto das mulheres que continuaram trabalhando fora quanto das flexibilizações nas restrições de deslocamento. No mercado nacional, esse público provocou aumento nas vendas de produtos para limpeza das mãos e do rosto (26%) e hidratação da pele (9%).
Um exemplo de recuperação nos segmentos de Beleza e Cuidados Pessoais em 2021 é a Natura, que está crescendo e conquistando novos compradores através do canal online. O incremento nas vendas da marca brasileira se concentrou em três categorias: cuidados com a pele, maquiagem e fragrâncias.
Os estudos da Kantar mostram que a pandemia não só mudou os hábitos de compra, priorizando a limpeza, como também os locais de consumo. Abriu-se o caminho para novos canais que atendem a necessidade de proximidade e sortimento tanto para produtos básicos quanto para indulgência de cuidados pessoais. As farmácias ganharam relevância na hora de adquirir produtos de Cuidados Pessoais e de Beleza. Este tipo de estabelecimento já vinha sendo cotado para compras das categorias, mas o novo coronavírus acelerou o hábito. Em 2020, o crescimento foi de 2% no volume de vendas das duas categorias na América Latina.