As propagandas exibidas na televisão brasileira durante o verão reforçam os padrões e estereótipos de gênero e raça. É o que revela um levantamento realizado pela Heads Propaganda, preparado com base no monitoramento dos canais de TVs aberta e fechada Globo e Megapix. Segundo o estudo, houve um aumento na propensão à hiperssexualização, à objetificação da mulher e ao machismono durante o período analisado.
“Se, de um lado, já esperávamos um crescimento do número de comerciais estereotipados, de outro havia a expectativa de que os movimentos em prol das mulheres dos últimos anos resultassem em um crescimento de comerciais capazes de quebrar esses padrões. Isso não aconteceu. Pelo contrário. Houve um aumento mais expressivo das situações que reforçam estereótipos do que dos comercias que empoderam as mulheres. Estamos no início do processo e não podemos desanimar”, afirma Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads Propaganda.
Entre os dias 25 a 31 de janeiro, foram monitorados 24 horas de todos os comercias exibidos nos canais. A análise envolveu 7.288 filmes, 2.371 inserções de 30 segundos, 71.130 segundos de publicidade, 198 programas de TV e 202 marcas. Os filmes analisados mantiveram os mesmos parâmetros do primeiro levantamento realizado pela Heads Propaganda, em julho de 2015.
Os profissionais avaliaram, por exemplo, quem são os personagens dos comerciais, como estão retratados e o quanto contribuem para equidade de gênero. A nova versão do levantamento também considerou pontos como sazonalidade, influência do carnaval no contexto e um possível aumento de estereótipos em virtude do verão.
O estudo concluiu que os comercias continuam representando uma sociedade majoritariamente branca. Dos 25% dos homens protagonistas, 93% são brancos. Dos 20% de mulheres protagonistas, 80% são brancas. A diversidade racial aumentou em relação à primeira edição, mas esse aumento ainda está concentrado em situações de coletividade, como comerciais com casais, pais e filhos, amigos e colegas de trabalho.
Entre o primeiro e o segundo levantamento, houve uma piora significativa no indicador de comerciais que contribuem para a equidade de gênero: 58% ante 45% não contribuem para equidade; 28% ante 36% são indefinidos; e apenas 14% ante 19% contribuem para igualdade entre os sexos.
No recorte por segmento, as categorias que mais estereotipam são as de bebidas alcoólicas (97% em janeiro de 2016 ante 60% em julho de 2015) e produtos de beleza/cuidados pessoais (91% ante 39%). No segmento de bebidas alcoólicas, 94% do estereótipo se dá por meio de hiperssexualização e 77% por padrão de beleza. No setor de produtos de beleza/cuidados pessoais, a estereotipização ocorre, principalmente, por padrão de comportamento (75%) e padrão de beleza (95).
“Os comerciais continuam a usar predominantemente estereótipos e se balizam por papéis, profissões ou padrões de beleza, além de retratar uma sociedade idiotizada. Esse é o lugar comum que a publicidade se encontra. É isso que temos que mudar”, conclui Carla Alzamora.